嬰幼兒奶粉是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)主要產(chǎn)品。過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)大型乳企開啟并加快國(guó)際化發(fā)展，自建、并購(gòu)海外奶牛養(yǎng)殖基地、嬰幼兒奶粉生產(chǎn)基地等項(xiàng)目相繼落成投產(chǎn)，通過(guò)利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩種乳資源，重點(diǎn)服務(wù)于中國(guó)市場(chǎng)，不但解決國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)原料奶缺少和成本過(guò)高的問(wèn)題，也滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“洋奶粉”消費(fèi)偏好需求。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心明顯恢復(fù)，消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯提高，目前國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)占到了主體地位，基本上占比達(dá)到55%~60%。
新格局下機(jī)遇與挑戰(zhàn)
在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)面臨的新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：
一是嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容難度增大。近年來(lái)我國(guó)人口出生率在下降，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知逐漸提升，加上電子商務(wù)迅猛發(fā)展，很大程度上市場(chǎng)變得更加透明，奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也更加充分，同時(shí)，配方注冊(cè)制也進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)奶粉市場(chǎng)的集中度明顯提升。隨著行業(yè)集中度提升以及人口出生率下降，奶粉行業(yè)已進(jìn)入“瓶頸期”，在市場(chǎng)容量有限的條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以由“強(qiáng)吃弱”發(fā)展到“強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”。
二是全球品牌“角逐”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。中國(guó)市場(chǎng)是國(guó)際化、充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，隨著深化對(duì)外開放以及“一帶一路”深入， “萬(wàn)國(guó)品牌進(jìn)中國(guó)”是必然趨勢(shì)，所以對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)不在停留國(guó)內(nèi)品牌和幾個(gè)外資大品牌，而是全球品牌在中國(guó)這個(gè)世界最大市場(chǎng)上進(jìn)行角逐。國(guó)內(nèi)企業(yè)在渠道和品牌建設(shè)有先天優(yōu)勢(shì)，但供應(yīng)鏈體系和產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上是薄弱環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)企業(yè)需要進(jìn)一步去完善優(yōu)勢(shì)資源供應(yīng)鏈和加快圍繞母乳研究來(lái)提升自身研發(fā)水平，從而全方位的應(yīng)對(duì)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
三是高端市場(chǎng)整體趨于綜合性競(jìng)爭(zhēng)。隨著收入水平及健康意識(shí)增加，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，特別是那些生育家庭更愿意給孩子提供高品質(zhì)產(chǎn)品，高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增速迅猛。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)總體同比增長(zhǎng)9.4%，高端和超高端產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達(dá)到61.2%。從產(chǎn)品品類來(lái)看，高端化的趨勢(shì)日益凸顯，其中有機(jī)奶粉、草飼奶粉、A2奶粉、羊奶粉等細(xì)分品類市場(chǎng)成為各大乳企紛紛搶占的“增量藍(lán)海”。未來(lái)隨著消費(fèi)者行為、偏好及觀念改變，高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是集渠道專業(yè)化、品牌持續(xù)教育和好配方于一體綜合競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。
乳企如何把握機(jī)遇突破挑戰(zhàn)
一是增強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈體系建設(shè)，深度挖掘市場(chǎng)潛力
目前國(guó)內(nèi)真正的高端、超高端奶粉市場(chǎng)份額在30%左右，主要集中在一二線城市，仍有較大的提升空間。三四線城市人口多、消費(fèi)潛力大，加上國(guó)內(nèi)電子商務(wù)迅猛發(fā)展，為企業(yè)渠道下沉帶來(lái)有利條件，這就要求企業(yè)，不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈體系建設(shè)，同時(shí)不斷強(qiáng)化專業(yè)基礎(chǔ)研究的投入，包括通過(guò)數(shù)字化管理降低運(yùn)營(yíng)成本等，滿足不同線級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)需求，充分挖掘市場(chǎng)消費(fèi)潛力。
二是多層面創(chuàng)新發(fā)展，迎合新消費(fèi)趨勢(shì)
創(chuàng)新是形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體的關(guān)鍵，也是提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)、促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的關(guān)鍵。奶粉行業(yè)需要不斷創(chuàng)新，包括在產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷層面的創(chuàng)新。近幾年國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)差異性，特別在技術(shù)、品牌塑造方面差異在逐步縮小，在技術(shù)方面，一些營(yíng)養(yǎng)元素的應(yīng)用，例如益生菌等活性物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)元素的廣泛應(yīng)用，都在推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)朝著更專業(yè)的方向發(fā)展。在專業(yè)地推方面，飛鶴等很多大型企業(yè)都在打造專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師，運(yùn)營(yíng)師團(tuán)隊(duì)來(lái)提高終端地推人員的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能。此外，后疫情時(shí)代，生活方式全面“云端”化，線上經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)更為凸顯，以提升服務(wù)為核心，加快產(chǎn)品線上線下融合。
三是發(fā)揮專業(yè)化研發(fā)能力，向現(xiàn)代專業(yè)化企業(yè)轉(zhuǎn)型
傳食品工業(yè)的進(jìn)步，包括對(duì)于特殊群體，例如嬰幼兒、老年人食品的工業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，很大地推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)往前發(fā)展。企業(yè)要加快技術(shù)研發(fā)，特別是基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)的相關(guān)研究，為未來(lái)奶粉行業(yè)整體在技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新等方面打下基礎(chǔ)，同時(shí)也為企業(yè)從傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉企業(yè)向現(xiàn)代專業(yè)化企業(yè)的全面轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。具體而言，未來(lái)必須要依托自身供應(yīng)鏈、母乳研究、專業(yè)渠道等方面優(yōu)勢(shì)加快轉(zhuǎn)型，包括：一方面針對(duì)人一生所需營(yíng)養(yǎng)的縱向全營(yíng)養(yǎng)提供，包括基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)、營(yíng)養(yǎng)干預(yù)等產(chǎn)品，從而構(gòu)建品牌與消費(fèi)者整個(gè)生命周期相關(guān)聯(lián)的“強(qiáng)關(guān)系”;另一方面以嬰幼兒奶粉為核心，在此基礎(chǔ)上為家庭其他成員提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)產(chǎn)品，是以嬰幼兒為核心，向家庭成員外延的橫向全家營(yíng)養(yǎng)提供，從而構(gòu)建品牌與消費(fèi)者家庭穩(wěn)定互信“強(qiáng)關(guān)系”。
作者：高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮
