3月23日，海底撈發(fā)布了2020年全年業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，海底撈實現(xiàn)營業(yè)收入286.14億元，同比增長7.8%;凈利潤3.1億元，同比下降86.8%。
艱難的生存，這是餐飲行業(yè)2020年的一個縮影。不過，在經(jīng)受住了2020年的疫情考驗后，包括海底撈在內(nèi)的餐飲業(yè)正在逐步恢復(fù)。而在火鍋細(xì)分品類中，龐大的市場規(guī)模不斷吸引新品牌、新企業(yè)入局，火鍋行業(yè)“一超多強(qiáng)”格局或許也正在改變。
海底撈、呷哺呷哺、巴奴……吃火鍋，你會選哪家?
海底撈服務(wù)王牌遭質(zhì)疑 呷哺呷哺轉(zhuǎn)型之路多舛
細(xì)數(shù)火鍋品牌，“火鍋一哥”海底撈的服務(wù)貫穿于顧客進(jìn)店到離店整個過程，成為其最大特色，“海底撈”也成為極致服務(wù)的代名詞。
不過，近段時間來，海底撈的日子似乎也并不好過，接連受到“菜品漲價”、“牛肉粒事件”、“包間監(jiān)控”等一系列負(fù)面輿情影響。
日前，海底撈嘗試將部分門店的免費牛肉粒更換成“味伴侶”，引發(fā)關(guān)注，并迅速登上微博熱搜。盡管海底撈對此回應(yīng)表示，更換主要是因為很多顧客將牛肉粒當(dāng)作菜品無限制使用，造成了浪費，但不少網(wǎng)友對此并不買賬。
分析認(rèn)為，海底撈牛肉粒供應(yīng)變化與此前漲價一樣，或與海底撈經(jīng)營成本持續(xù)上漲的壓力有關(guān)。去年4月，海底撈部分門店漲價一事引發(fā)關(guān)注，隨后，海底撈發(fā)布致歉信并表示恢復(fù)菜品價格。
3月23日發(fā)布的財報顯示，2020年海底撈平均翻臺率從4.8次/天下降到3.5次/天，顧客人均消費價格卻從2019年的105.2元漲到了110.1元。不僅如此，海底撈的原材料及易耗品成本從2019年的112.39億元上升到2020年的122.62億元，增長了9.1%，占收入的百分比提升到42.9%。
此外，細(xì)致周到的服務(wù)作為海底撈的核心競爭力也似乎不再那么獨具優(yōu)勢，有不少消費者吐槽曾被海底撈“過度服務(wù)”打擾。
有分析認(rèn)為，主打“服務(wù)至上”在海底撈擴(kuò)張初期確實起到了極大的推進(jìn)作用，使它成為第一個在消費者心中確立“服務(wù)”認(rèn)知的火鍋品牌。但隨著競爭加劇，市場上成熟的服務(wù)會越來越趨同，你能做到的服務(wù)，競爭對手也能做到。
除了強(qiáng)調(diào)服務(wù)至上、走中高端路線的海底撈，主打親民平價路線的“火鍋第一股”——呷哺呷哺近日也發(fā)布了盈利預(yù)警。數(shù)據(jù)顯示，2020年呷哺呷哺預(yù)計實現(xiàn)收入同比下降約9.5%;實現(xiàn)純利潤1000萬-2000萬元，同比下降約94%，其2019年的純利潤為2.9億元。
業(yè)績下降的同時，呷哺呷哺翻臺率也出現(xiàn)下滑，意味著單店流量下滑且單店在整體營收中的貢獻(xiàn)率下跌。數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，呷哺呷哺餐廳的翻臺率由2019年同期的2.4下降至2020年上半年的1.8。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，最初呷哺呷哺走的是“快餐+火鍋”的平價路線，但近幾年隨著火鍋行業(yè)在口味、產(chǎn)品和服務(wù)上的創(chuàng)新，平價快餐屬性或難以為繼，想轉(zhuǎn)型為輕正餐的呷哺呷哺，門店的客單價隨之大漲。
其實，呷哺呷哺早已意識到轉(zhuǎn)型對公司發(fā)展的重要性。2016年，呷哺呷哺推出中高端聚會餐廳湊湊，主打火鍋+茶歇新形式，意圖發(fā)力中高端市場。2018年，呷哺呷哺將湊湊奶茶專門設(shè)立子品牌，成立茶米茶餐飲管理有限公司，似乎有意在新茶飲賽道上搶占更高的市場份額。
除此之外，呷哺呷哺的產(chǎn)品矩陣還涉足外賣“呷煮呷燙”，推出了強(qiáng)調(diào)“一人一鍋”傳統(tǒng)特色的子品牌，不過各地門店數(shù)極少。
但是，2020年中報顯示，呷哺呷哺餐廳仍然是公司的主要收入來源，2020年上半年的凈收入約為12.23億元，占總收入的63.6%。雖然湊湊餐廳的收入增速較快，但其對呷哺呷哺的收入貢獻(xiàn)仍然較小。
據(jù)媒體報道，湊湊負(fù)責(zé)人曾公開表示，將打造“呷哺呷哺+湊湊+新茶飲”三足鼎立的品牌陣營，其中“湊湊爭取在兩年內(nèi)單獨上市。”但直到目前，也并未再傳出任何湊湊單獨上市有關(guān)的消息。在兩個品牌之間權(quán)衡取舍，以及如何投入資源，呷哺呷哺能否成功轉(zhuǎn)型還待觀察。
“大單品”戰(zhàn)略還香不香?
當(dāng)前，我國火鍋市場格局大而分散。有數(shù)據(jù)預(yù)計，2020年中國火鍋市場總收入將達(dá)到8880億元。而這樣一個大規(guī)模的市場中，前五大企業(yè)的市場占有率為7.2%，仍有很大提升空間。
放眼整個餐飲行業(yè)，“大單品”戰(zhàn)略成為很多連鎖品牌占據(jù)差異化市場的“法寶”。例如九毛九集團(tuán)旗下的中餐品牌太二酸菜魚，靠著口味重、出餐快、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的酸菜魚這一大單品，太二酸菜魚在5年時間開出了126家店。
湘菜連鎖品牌費大廚辣椒炒肉，就是將湖南人愛吃的經(jīng)典菜品辣椒炒肉，直接打在了店頭上，并成功從走出湖南進(jìn)入深圳。截至2020年，費大廚已經(jīng)開出了47家直營門店。
即便是近年來飽受“服務(wù)差、價格高”詬病的傳統(tǒng)老字號餐飲品牌，提到烤鴨、包子等，還是會讓人們直接聯(lián)想到全聚德、狗不理等品牌。
近年來，一些新品牌也正在加大沖擊火鍋市場。
第三方機(jī)構(gòu)餐寶典在《2020-2021中國火鍋行業(yè)發(fā)展報告》中，公布了2020年最受歡迎的十大川渝火鍋。其中，火鍋界的“新晉黑馬”巴奴毛肚火鍋僅次于海底撈位列第二。
2020年，吳曉波在年終秀上說，在這個萬億級的火鍋紅海中，巴奴只干了一件事：把火鍋中用得最多的產(chǎn)品毛肚，通過技術(shù)創(chuàng)新的方式做到極致。
區(qū)別于海底撈的“服務(wù)王牌”，巴奴毛肚火鍋打出了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”、“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的宣傳理念，似乎欲以單品質(zhì)量挑戰(zhàn)海底撈的“過度服務(wù)”。
相比于海底撈，巴奴毛肚火鍋客單價更貴，達(dá)到了180元左右，服務(wù)高端群體。有趣的是，巴奴毛肚火鍋和海底撈門店，也會“抱團(tuán)”開設(shè)在同一商場內(nèi)，比如北京第一家巴奴地處的悠唐，周圍一公里內(nèi)竟有三家海底撈門店;北京海淀世紀(jì)金源商場內(nèi)，巴奴與海底撈東西對立，巴奴與海底撈在一線城市，呈現(xiàn)出火熱競爭態(tài)勢。而巴奴毛肚火鍋南京首店剛開業(yè)就迎來了“開門紅”。有報道稱，現(xiàn)場出現(xiàn)眾多跑腿、代排隊現(xiàn)象，“服務(wù)費”竟一度炒至2000元。
“大單品”能否能夠成為贏得市場的最佳策略?就目前的餐飲品牌來說，搶占品牌優(yōu)勢，在巨頭面前開辟錯位競爭新賽道，或許將成為勝負(fù)關(guān)鍵。
多方競爭，行業(yè)將迎來“重新洗牌”?
在火鍋企業(yè)老品牌銳意革新、新品牌強(qiáng)力沖擊的背景下，火鍋業(yè)的深層變革或許正在發(fā)生。
一直以來，海底撈憑借著“好服務(wù)”，打造了自己的火鍋帝國，成為火鍋界當(dāng)之無愧的“一哥”，如今這種局面很可能被打破。這里面，有呷哺呷哺高端品牌“湊湊”，有主打個性和年輕化慫廠，還有盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮這樣的行業(yè)新貴。去年，盒馬鮮生推出“椰子雞火鍋”“泰式冬陰功鍋底”等特色單品鍋，價格僅僅是線下門店的一半，成為國內(nèi)最大的線上火鍋店。
對于火鍋品牌來講，火鍋外賣能滿足更多消費者的需求，已成為一個新的業(yè)務(wù)增長點，成了越來越多火鍋品牌的標(biāo)配。以海底撈為例，2020年，海底撈外賣業(yè)務(wù)收入7.18億元，增長了60%，主要由于外賣訂單數(shù)量的上升，營收占比也從1.7%上升到了2.5%。
不過，巴奴毛肚火鍋似乎并不想抓住外賣這一新的業(yè)務(wù)增長點，仍然推崇店內(nèi)用餐。僅在疫情期間，2020年2月18日，巴奴宣布在全國20個城市推出外送服務(wù);疫情情況好轉(zhuǎn)后，5月27日，巴奴宣布外送服務(wù)于當(dāng)年6月1日下線。
此外，巴奴毛肚火鍋在門店數(shù)量上也遠(yuǎn)不及海底撈和呷哺呷哺。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，海底撈餐廳數(shù)為1298家，凈增加530家。2020上半年，呷哺呷哺新開了31家呷哺呷哺門店和5家湊湊，其中呷哺呷哺門店數(shù)為1010家，湊湊門店有107家。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，到2020年下半年，巴奴門店數(shù)量85家，覆蓋河南、江蘇、陜西、河北、北京、上海等省份及城市，并且在2021年布局華南市場。
值得一提的是，火鍋并不算是一個護(hù)城河很寬的品類，其有著復(fù)雜度低、可復(fù)制性強(qiáng)的優(yōu)勢，但也意味著火鍋企業(yè)想要從行業(yè)中脫穎而出，難度很大。在這種情況下，如何打響品牌知名度至關(guān)重要。
在這種情況下，巴奴毛肚火鍋等眾多新品牌的未來發(fā)展如何，仍待時間考驗。不過，一個優(yōu)秀企業(yè)的價值，不僅是規(guī)模和利潤，能否提升整個行業(yè)的受尊敬程度，能否向外部輸出自己的商業(yè)理念和企業(yè)方法論，也是衡量的一維。
(記者 辛雯 張紫祎)
