自從2015年開始打造線上購物平臺(tái)，2020年秋季把供應(yīng)鏈體系整合獨(dú)立公司化運(yùn)營后，2021年9月再在該供應(yīng)鏈公司下設(shè)立垂直市場細(xì)分的前置倉公司，并且定位于“二廚制造”，輸出成品和半成品的“預(yù)制菜”，山西零售巨頭美特好開始新一輪創(chuàng)業(yè)。
從10年前依靠超市“登峰造極”到如今瞄準(zhǔn)年輕人市場，做傳統(tǒng)超市起家的零售企業(yè)美特好正在探索傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型之路。只是不知能否開啟新一輪快速成長？
冷柜中各色預(yù)置菜品 新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白華兵 攝
老超市玩新品牌，能否學(xué)到精髓？
“能夠正式入職，有底薪，就在1.5公里范圍內(nèi)19分鐘送達(dá)，不用遠(yuǎn)距離趕路程、趕時(shí)間，比較安全，工作還是比較滿意的。”送完一單的鄧曉明在等下一單的空隙告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。
這是山西美特好超市迎賓店南側(cè)的一個(gè)名叫多歌兒的前置倉。除了嫩綠色的不大門臉兒外，深處角落的它并沒有那么顯眼。室內(nèi)縱橫的冷藏柜里擺著各色已經(jīng)搭配完整的新鮮菜品，這些菜品通過加熱，或簡單烹炒就可以食用。
快遞員從前置倉取到菜品去配送 新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白華兵 攝
店長告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，這個(gè)店開業(yè)已經(jīng)一年了。多歌兒這樣的店在山西太原已經(jīng)開到40家。美特好集團(tuán)品牌總監(jiān)陳靖宜解釋，“多歌兒是針對(duì)年輕人細(xì)分市場于2021年9月設(shè)立的美特好二級(jí)子品牌，是就近向附近居民配送成品或半成品果、蔬、肉、奶等生活用品的線上超市。”
貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，美特好集團(tuán)是一個(gè)成立于1993年從超市起家的山西零售領(lǐng)軍企業(yè)，每年大約80億元的營業(yè)額使其在全國零售企業(yè)中排行五六十位，在商超排名中要靠前很多。
貝殼財(cái)經(jīng)記者在多歌兒凱旋門體驗(yàn)店看到，充滿工廠風(fēng)鐵藝元素店鋪里，600多個(gè)菜品已經(jīng)配置完成，甚至有專門的廚師可以對(duì)這些菜進(jìn)行烹飪。顧客通過網(wǎng)上下單，可以堂食，可以外送。就連有簡單加工條件的小型食堂，也成了第一批客戶。“這種針對(duì)‘居家經(jīng)濟(jì)’的個(gè)性化設(shè)計(jì)是為了改變年輕人對(duì)廚房的‘懼怕’，讓做飯簡單起來。”陳靖宜解釋說。
前不久，2021年12月初在福州舉辦的“2021中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大會(huì)主論壇”上，美特好集團(tuán)董事長儲(chǔ)德群講道：現(xiàn)在我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)型，隨著電商的介入，已經(jīng)形成“買方市場”，如何從消費(fèi)者的需求點(diǎn)切入圈住自己的客戶，成為每個(gè)企業(yè)優(yōu)先要考量的問題。
“預(yù)制菜”是近年來興起的，相比傳統(tǒng)菜市場，這種菜通過搭配、初加工，分解掉廚房的大部分功能。然而，其普及發(fā)展還需要一個(gè)市場認(rèn)知和體系搭建的過程。傳統(tǒng)商超美特好玩預(yù)制菜，雖然有這方面的優(yōu)勢，但在品牌升級(jí)和個(gè)性化打造上能走多遠(yuǎn)，還有待觀察。
10年轉(zhuǎn)型突破，有多少主動(dòng)權(quán)？
貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，我國的傳統(tǒng)超市發(fā)展到今天，走過三個(gè)階段：第一個(gè)階段，上世紀(jì)九十年代，新生的超市逐漸成為大中城市零售主力軍，其功能是在滿足消費(fèi)；第二個(gè)階段是本世紀(jì)第一個(gè)10年，超市高速發(fā)展，國外零售巨頭紛紛搶占市場；第三個(gè)階段，是近10年來，超市在電商的沖擊下開始艱難調(diào)整升級(jí)。
美特好集團(tuán)總裁李海清向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，剛剛經(jīng)歷的10年，美特好走出山西，進(jìn)入河北、山東、內(nèi)蒙等省（自治區(qū)）的大中城市發(fā)展，并且訂立目標(biāo)，要用未來5年時(shí)間在華北開50家店。然而，隨著電商的崛起和消費(fèi)市場的分化，美特好的發(fā)展很快就遇到瓶頸，部分門店盈利能力下滑。貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，這與全國其他傳統(tǒng)超市的發(fā)展是一致的。
工作人員“全副武裝”在玻璃櫥窗內(nèi)搬運(yùn)配餐 新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白華兵攝
“在當(dāng)時(shí)的狀態(tài)下，有的超市開始轉(zhuǎn)向商業(yè)廣場甚至房地產(chǎn)，有的超市開始大規(guī)模收縮閉店，”李海清告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，“美特好沒有選擇逃避，而是在果斷砍掉供應(yīng)體系沒有優(yōu)勢的省外門店后，專注于零售本身，通過優(yōu)化流通供應(yīng)體系，提升門店服務(wù)來贏取顧客。同時(shí)，開始探索電商渠道，并且在2015年上線專注于線上的全球蛙電商平臺(tái)，之后開始打造店內(nèi)消費(fèi)場景，增加餐飲配套服務(wù)。2020年又把供應(yīng)體系獨(dú)立出來，成立優(yōu)鮮多歌供應(yīng)鏈公司。”
優(yōu)鮮多歌供應(yīng)鏈公司副總裁馬進(jìn)也向貝殼財(cái)經(jīng)表示，“與傳統(tǒng)物流倉儲(chǔ)不同的是，優(yōu)鮮多歌是一個(gè)開放的供應(yīng)鏈，不僅向美特好的超市供貨，還向全國其他超市供貨。同時(shí)，優(yōu)鮮多歌還是一個(gè)巨大的中央廚房，發(fā)展各種配餐服務(wù)。”
在優(yōu)鮮多歌清徐總部，貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，占地面積達(dá)到253畝的倉儲(chǔ)中心每天要出貨200噸各類生活品，而實(shí)驗(yàn)室化的中央廚房正在把成品的飯菜供應(yīng)到太原的機(jī)關(guān)、學(xué)校。
陳靖宜告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，多歌兒正是基于這樣的物流配送建立起來的細(xì)分年輕居家生活消費(fèi)的前置倉，經(jīng)過幾個(gè)月的運(yùn)營，已經(jīng)被很多市民接納。
據(jù)安信證券研究報(bào)告，我國預(yù)制菜市場規(guī)模大約為2100億元，到2025年有望增長到6000億元。而有分析認(rèn)為，未來我國的預(yù)制菜市場規(guī)模可以達(dá)到驚人的3萬億元。
商超發(fā)展多元化，割裂還是融合？
貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，近年來傳統(tǒng)商超一直在謀求創(chuàng)新，積極發(fā)展線上服務(wù)，對(duì)店鋪進(jìn)行個(gè)性化升級(jí)，從購物到休閑服務(wù)轉(zhuǎn)變。美特好的預(yù)制菜就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。
工作人員在倉儲(chǔ)中心配置貨物 新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白華兵攝
事實(shí)上，近年來預(yù)制菜企業(yè)頻頻獲得融資，各大餐企也紛紛推出預(yù)制菜品。表面上看，預(yù)制菜是商超、餐企在餐飲食品化的拓展，但背后牽涉的其實(shí)是整條生產(chǎn)鏈，甚至是整個(gè)餐飲生態(tài)。雖然在產(chǎn)品的上游占據(jù)了優(yōu)勢，但是商超要想預(yù)制菜模式走得更遠(yuǎn)，需要對(duì)整個(gè)餐飲市場的深耕。
李海清認(rèn)為，預(yù)制菜僅僅是美特好多元發(fā)展的路徑之一，她認(rèn)為隨著人口紅利收窄和居民消費(fèi)支出增長放緩，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速將持續(xù)下降，零售市場將從“增量搶奪”轉(zhuǎn)向“存量競爭”，傳統(tǒng)商超憑借開店獲取市場份額增長的“黃金時(shí)代”漸行漸遠(yuǎn)，業(yè)態(tài)紅利時(shí)代接近尾聲，未來傳統(tǒng)商超面臨著線上持續(xù)擠壓、近場業(yè)態(tài)分流、新興玩家涌入的局面，想要獲得長足發(fā)展需要在做強(qiáng)供應(yīng)鏈體系的前提下，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，線上線下相融合，發(fā)展多個(gè)垂直細(xì)分市場，打造或者創(chuàng)新個(gè)性化的消費(fèi)場景。
陳靖宜告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，目前美特好已經(jīng)擁有購物商場、烘焙餐廳、美食市集、茶舍、美酒、美妝、包子專賣店等業(yè)態(tài)，開啟了多元化的發(fā)展道路。
有分析認(rèn)為，傳統(tǒng)商超多元化發(fā)展必須“協(xié)同發(fā)展”，建立生態(tài)圈,在借助傳統(tǒng)商超供應(yīng)鏈、區(qū)位、人流優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，細(xì)化市場，延展個(gè)性化服務(wù)，而不是拋開傳統(tǒng)根基搞創(chuàng)新。如果沒有對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢的繼承，單純?nèi)魏我粋€(gè)細(xì)分市場都不缺競爭者，而這些競爭者在各自的賽道上已經(jīng)深耕很久。
陳靖宜表示，當(dāng)前主力消費(fèi)人群在變，80、90后的消費(fèi)占比已經(jīng)占到消費(fèi)量的50%以上，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變，消費(fèi)內(nèi)容也在變。當(dāng)前，傳統(tǒng)的購物地點(diǎn)已經(jīng)從“場地”變成“場景”，恰恰很多新零售過于夸大“場景”而忽略產(chǎn)品本身，這就是傳統(tǒng)商超的機(jī)會(huì)。只是在揚(yáng)長避短的多元化發(fā)展過程中，既不能搞新老割裂，也不能只玩概念而弱化服務(wù)，新瓶裝老酒，要在堅(jiān)持中創(chuàng)新，創(chuàng)新中重塑。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白華兵
