春節不僅是國人最看重的團圓節慶日，更是品牌借勢營銷，提聲量、促銷量的關鍵節點。當人們吐槽“越來越沒有年味”，節日消費意愿下降時，到底該如何挖掘節慶IP新生機？又怎樣來帶動全民節慶狂歡熱情？
在剛剛過去的2022虎年春節期間，巨量引擎本地消費業務中心以抖音為核心主陣地，發起了“國粹鬧新春”節慶IP營銷活動，該活動借勢春節傳統文化，聯動多位國粹名人名家，通過創意視頻、達人種草、直播帶貨、線下特色活動等多元化玩法，營造濃濃年味，并邀請華邑酒店、德克士、鍋圈食匯、蓬萊閣景區、泰州廣播電視臺、京東到家、惠安旅游局、成都融創雪世界、成都融創文旅城等廣大品牌參與其中，助力品牌提升節慶營銷勢能。活動上線一個月，抖音端同名話題#國粹鬧新春 播放量已超4億，青年藝術家李玉剛演唱的歌曲《我一直在這里》國粹新春版登上抖音熱搜，目前歌曲播放量已超200萬。
傳承國粹文化基因
引爆節慶IP聲量
每年的春節營銷可謂是“亂花漸欲迷人眼”，如何能從眾多春節營銷活動中脫穎而出，吸引用戶關注，成為了各大品牌思考的重要課題。巨量引擎“國粹鬧新春”活動以5A營銷模型為立點，創意聚焦于傳統國粹文化內容，并通過明星達人造勢、定制化內容、線下活動聯動等矩陣式出擊，強化網友對傳統節日的認知、認同感，實現內容破圈的傳播鏈路。
搭建內容互動橋梁，挖掘節慶IP內涵
數字化時代，內容平臺扮演著連接品牌與用戶的“橋梁”角色。現如今，以抖音為代表的綜合視頻社交平臺，日活躍用戶數已經突破6億，成為用戶的生活場和企業生意的增量場。在抖音上，傳統文化也不斷煥發出新的生命力，此前，抖音已經陸續開展“非遺合伙人”““我要笑出‘國粹范’”“ 誰說國畫不抖音”等活動，其中，#我要笑出“國粹范” 話題，播放量更是高達26.4億。
為此，"國粹鬧新春"集中在新春佳節時期開展活動，結合京劇、刺繡、武術、書法、陶瓷等多元國粹內容，挖掘節慶IP文化內涵，在抖音發起#國粹鬧新春 線上話題，邀請全平臺用戶參與話題互動，創意分享各地的新春國粹文化活動和習俗，收獲作品數2300+，讓平臺用戶對新春國粹文化有了深入了解，并二次產生互動興趣。
圈層造勢+多維推廣 引爆節慶“億級”聲量
現如今，明星達人入駐抖音已屢見不鮮。抖音對于明星生態的布局能夠從使用時長到消費行為全鏈條影響用戶，進而將用戶對于明星的天然信任感和消費力轉接到平臺之上，形成流量循環。以明星達人圈層造勢，并以定制內容滲透，讓名人與用戶“玩”成一片，在多維推廣中最終實現節慶IP內容營銷的流量轉化價值。
此次“國粹鬧新春”活動專門邀請李玉剛、釋小龍、鄭業成、張顏齊、鄧寓君等明星齊聚，聯動辛九兒、凌云、杭州小黑諸鳴等達人共賀新春，齊送祝福，為“國粹鬧新春”活動造勢，覆蓋全網近8000萬粉絲用戶。值得一提的是，青年藝術家李玉剛特意為活動獻唱歌曲《我一直在這里》“國粹新春版”，歌曲將傳統戲曲元素與現代音樂完美融合，一經上線便登上了抖音熱搜。此外，北京朝陽大悅城商圈戶外大屏助力活動展示，覆蓋線下客流近200萬，為活動曝光強勢助威。
除創意視頻內容外，活動還聯動北京、山東、浙江、湖北、四川、福建等十多個省區在今日頭條端發起同名話題，邀請網友暢聊自己所鐘愛的國粹文化，提升用戶趣味體驗和參與感，話題閱讀量超830萬。
明星達人各展所長，啟發網友共創多元化內容，通過年輕化的方式傳承傳統文化，引領全民新春狂歡，整個活動從預熱到發酵，持續了為期一個月的時間，話題播放量超4億。
線上線下體驗進階
豐富多元內容生態
單有流量和曝光，已不足以滿足當前的企業營銷需求。數字化轉型更需要強調線上線下的融合，通過線上大曝光對實際客流量、產品銷售等生意轉化等產生實際促進作用，以達到品效協同，節慶IP營銷同樣如此。
“云”逛新春市集，激發用戶參與熱情
國粹文化內容多元，如何快速、精準傳遞給受眾群體，成功引流乃至轉化，考驗的是內容營銷形式的創新。為了帶給廣大網友更豐富的體驗，本次活動特別打造了國粹鬧新春互動H5，從賞、味、玩的角度，將內容進行分層，集國粹年俗、群星賀歲、國粹新春市集、國粹地標及新春抽獎機等多種互動功能于一體，帶給網友一個能逛能買能玩的新春大賞。
通過“新春集市”，廣大網友足不出戶即可盡賞全國各地極具特色的國粹年俗視頻，挑選年味美食，特色年禮，又或在“國粹地標”中搶先獲知景區國粹民俗活動，打卡新春旅游地，充分激發用戶互動熱情。
多城聯動，解鎖國粹地標打卡地
相比線上活動的如火如荼，線下活動同樣異彩紛呈，采取多城聯動的形式，山東、江蘇、河南等地的新春國粹文化活動紛紛參與其中，如蓬萊仙境過大年、南京城門掛春聯、龍門石窟唐宮夜宴、還有以中華文化為靈感所建造的華邑酒店及度假村開展的新春活動等，網友可在【國粹地標】板塊中了解活動詳情，并到實地打卡感受別樣年味。
以南京為例，中華門、中山門、宣武門等經歷過數百年的滄桑城門都掛上了巨幅春聯，抖音達人在#國粹鬧新春#活動中也發布了中華門舉辦的揭聯儀式視頻，視頻中，兩側紅綢落下，長15米，寬2米的大紅春聯震撼亮相，流光溢彩，引得無數網友紛紛點贊，到線下打卡，感受其實景魅力。
促進電商化轉型
賦予直播轉化強驅動
數字化時代，伴隨短視頻、直播全民化，電商模式的創新提上日程。面對日趨激烈的直播電商環境，品牌最期待的用戶轉化率，需要通過多渠道、新玩法等立體變革，構建真正有效觸達消費者全生命周期、從“營”到“銷”生意路徑中的所有環節。
本次“國粹鬧新春”活動特別開設的【國粹新春市集】，巧妙將品牌與活動玩法緊密結合，聯合每日優鮮、觀復文化、華夏珍寶博物館、中國紫檀博物館、南潯古鎮景區、奉賢旅游等合作伙伴從新年味、新年游、新年禮等多維度為網友們提供新春特色美食和新春出游好去處，增加品牌商家曝光率及用戶體驗渠道。
在“新年禮”中，通過文化名人對傳統文化的講解，可愛館長以詼諧風趣的形式在直播過程中與網友進行互動等方式，讓眾多文創產品也受到了網友的關注和青睞，如故宮與紫檀博物館跨界合作的故宮紫檀美妝類產品、觀復文化的仿明永樂手繪青花壓手杯、華夏珍寶館的非遺景泰藍工藝品等，多樣化的傳播形態正在以創新的方式助力優秀傳統文化的傳承，在互動中充實傳統文化的內容。
活動還聯動抖音電商創意開辟“逛百城好物，享家鄉年味”主題活動，由全國各地域頭部明星、達人與商家共同拍攝短視頻、直播，為地域特色年貨進行宣傳，此外，更多海量城市達人將走進商超零售、生活服務店家，通過短視頻為廣大網友推薦好地好物。
通過豐富多樣的抖音電商聯動、導流，“國粹鬧新春”直播影響力更高、能輻射的人群范圍更廣，從而加速品牌商家聲量上漲。伴隨明星達人、主播的種草下，品牌在潛移默化中提升了效果及銷量轉化。
寫在最后：
伴隨著流量環境的轉變，內容營銷的影響力越來越大，即便有著全體國民文化共情力的節慶IP，想要脫穎而出，也需要在更具創新、更多元的內容生態中探索營銷活力，讓用戶在循序漸進中認可品牌及產品，并通過技術及功能產品組合，縮短從種草到拔草路徑，不斷持續促進生意可持續的增長。
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