澎湃新聞?dòng)浾?汪琦雯
盡管星巴克更貴了，但擁有更多可支配資金的Z世代“對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度已經(jīng)是相當(dāng)顯著且可預(yù)見(jiàn)的”。
【資料圖】
當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月3日，星巴克（Nasdaq: SBUX）披露截至10月2日的2022財(cái)年第四季度與全年業(yè)績(jī)。第四財(cái)季，星巴克營(yíng)收增長(zhǎng)3.3%至84.14億美元，創(chuàng)歷史新高，好于分析師預(yù)期的83.1億美元；凈利潤(rùn)則下降50.2%至8.78億美元；調(diào)整后每股收益為0.81美元，好于分析師預(yù)期的0.72美元。
2022財(cái)年全年，星巴克錄得322.5億美元收入，同比增長(zhǎng)11%；凈利潤(rùn)則同比下降21.9%至32.82億美元。
這家總部位于美國(guó)西雅圖的公司表示，盡管北美市場(chǎng)采取了定價(jià)策略，但對(duì)星巴克忠誠(chéng)的客戶而言，這仍然是“一種負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”。中國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)也超出分析師的預(yù)期。
財(cái)報(bào)顯示，第四財(cái)季，星巴克在全球的同店銷售額增長(zhǎng)了7%，高于分析師預(yù)期的4.2%，主要得益于平均客單價(jià)上漲8%。其中，美國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額增長(zhǎng)11%，主要受定價(jià)策略與客流量略有上升帶動(dòng)。
作為星巴克的第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降16%，分析師預(yù)計(jì)為下降20%，上一季度中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降了44%；凈收入則從上一季度的下降38%恢復(fù)至下降9%。財(cái)報(bào)指出，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售下降17%，部分被平均客單價(jià)上漲1%抵消。
“盡管全年采取了更高的定價(jià)策略，但由于秋季促銷活動(dòng)大獲成功，美國(guó)商店的日均客流量在9月份幾乎達(dá)到了2019年的95%。”星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上透露。星巴克北美區(qū)總裁Sara Trilling表示，北美秋季的標(biāo)志性飲品南瓜拿鐵銷量同比增長(zhǎng)了70%。
在通貨膨脹的大環(huán)境下，連鎖快餐巨頭麥當(dāng)勞（NYSE: MCD）與肯德基母公司Yum! Brands（NYSE: YUM）以相較餐廳而言更實(shí)惠的價(jià)格吸引了更多消費(fèi)者，而對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者似乎依然會(huì)選擇前往星巴克購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的飲品和餐點(diǎn)。
星巴克的臨時(shí)首席執(zhí)行官Howard Schultz在電話會(huì)上表示，（在美國(guó)）價(jià)格確實(shí)比一年前上漲了近6%，但公司暫時(shí)不打算再提高價(jià)格。
星巴克2022財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議顯示，星巴克美國(guó)市場(chǎng)已分別于2021年10月和2022年1月采取“定價(jià)行動(dòng)”。就在今年2月，星巴克也對(duì)中國(guó)內(nèi)地門(mén)店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅價(jià)格上調(diào)。
據(jù)CNBC當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月3日?qǐng)?bào)道，在美國(guó)，消費(fèi)者傾向于在冷飲中添加更貴的糖漿、奶蓋和乳制品代替品等，這會(huì)推高飲品的價(jià)格。
Schultz指出，星巴克的客戶正變得更年輕，超過(guò)一半的美國(guó)客戶是Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人），并且Z世代客戶往往有更多可支配資金，而這一群體對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度已經(jīng)是相當(dāng)顯著并且是可預(yù)見(jiàn)的。
在星巴克推行高薪留住員工后，星巴克在第四財(cái)季的凈利潤(rùn)“腰斬”，從上年同期的17.64億美元下降50.2%至8.78億美元。公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的第四財(cái)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率較上年下降4個(gè)百分點(diǎn)至14.2%，星巴克在財(cái)報(bào)中表示，主要受提高門(mén)店員工工資及培訓(xùn)支出、通脹壓力等影響。
來(lái)源：星巴克官網(wǎng)
星巴克在今年5月表示，將自8月1日起將所有美國(guó)門(mén)店員工的最低工資提高到15美元/小時(shí)，新加入的員工或?qū)@得3%的加薪。
截至第四財(cái)季末，星巴克在全球共有35711家門(mén)店，美國(guó)與中國(guó)的門(mén)店數(shù)量占全球門(mén)店總數(shù)的61%。其中，美國(guó)市場(chǎng)有15878家門(mén)店，中國(guó)市場(chǎng)則有6021家門(mén)店。
值得一提的是，在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克繼續(xù)加速拓店。第四財(cái)季，中國(guó)市場(chǎng)新增260家門(mén)店，平均一天新開(kāi)3家店。此外，中國(guó)市場(chǎng)中的外賣占比不斷提高，專星送銷售同比增長(zhǎng)35%，占總銷售的24%。
Schultz在談及中國(guó)市場(chǎng)時(shí)重申，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期看好的態(tài)度從未改變，但星巴克在華業(yè)務(wù)的恢復(fù)“將會(huì)是非線性的”。Schultz表示，星巴克將在2023年夏天開(kāi)出星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)意園，該項(xiàng)目將成為公司在美國(guó)市場(chǎng)以外最大的咖啡烘焙和包裝工廠。到2025年，星巴克將在中國(guó)開(kāi)出約9000家門(mén)店。
截至11月4日發(fā)稿前，星巴克（Nasdaq: SBUX）盤(pán)前股價(jià)漲逾3%。
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